收缩产品线 酒企专注大单品

来源：经济观察报

记者 郑淯心 “老板，方便给个地址吗？我给您寄样品。”糖酒会结束近一周，酒厂销售人员仍在向糖酒会上结识的潜在客户发送这样的消息。

按照惯例，糖酒会后酒厂都会向经销商寄送产品，希望他们在品鉴后有合作机会。但与往年不同的是，今年酒厂寄送的不再是酒体样品，而是核心大单品的成品。一家位于青海的酒企工作人员给客户发来的产品报价单上，标注了大单品的出厂价、经销价和零售价，并特别提到酒厂将承担产品费用和物流运费，以往需按照经销价的折扣价购买样品。

湖北一家专营苦荞产品的酒企工作人员解释称，过去寄送酒体样品主要是为了寻找基酒采购商或开发酒合伙伙伴，现在寄送成品则是为了发展代理商。

经济观察报记者在糖酒会现场还观察到，今年多家酒企减少了开发酒条码的发放，收缩了产品线规模。酒厂们正将资源重新聚焦于大单品。大单品通常具有稳定性，产品形态多年保持不变，但今年多家酒企对其核心大单品进行了迭代升级。

收缩产品线

条码过多会损害品牌形象，产品体系过于混乱反而不利于消费者对品牌建立好感。夜郎古酒的工作人员说，公司正在收缩产品线，尤其是开发酒系列，目前仅保留3个条码，较去年少了20多个条码。

开发酒是由酒厂与开发商合作推出的定制化产品。酒厂负责基酒生产和品质把控，开发商则主导包装设计、营销策划及渠道铺设。根据《商品条码管理办法》的规定，凡需进入正规销售渠道的市场流通商品（包括白酒），通常都需要申请商品条码。

开发酒需向酒厂采购酒体并委托包装厂进行包装，其利润率远高于代理成熟品牌，这促使不少经销商转型为开发商。一位贵州的酱酒开发商称，同一个品牌，做大单品的代理商毛利率是10%—20%，但开发产品的毛利率可以做到40%—70%。

彼时正逢酱酒热，酱酒产量提高、价格提高，互联网公司、地产商、教培机构等纷纷跨界进入白酒开发领域，如肆拾玖坊、国台等品牌早期都依是靠开发模式实现快速扩张。一些酒厂为快速变现，允许大量开发商贴牌生产，导致同一酒厂旗下衍生出数十甚至上百个品牌。

开发酒行情也推高了条码价格。上述开发商回忆，3年前，头部茅台镇酒企条码行情火爆，想买都买不到，排名中上品牌的一个条码都要几百万元。

但到了2024年，白酒上市公司存货增长，存货周转天数增加。作为一个品牌标杆的大单品尚且市场价格出现倒挂，开发酒的利润空间也大幅缩水。

酒厂对开发酒的态度也发生了转变。大国古将工作人员介绍，其酒体价格区间广泛，从最低端的15元/斤到高端的400多元/斤不等，以满足不同的市场需求。但若使用该酒厂品牌大国古酱，则必须采用坤沙酒工艺，自创品牌更多使用碎沙酒。这一做法的目的是在维护品牌价值。

坤沙酒是采用完整颗粒的红缨子高粱酿造，生产周期长达1年，出酒率低但品质优异，通常用于高端酱酒产品。碎沙酒是将高粱完全破碎后采用简化工艺酿造，生产周期较短，出酒率较高。

随着开发酒行情走低，条码价格也随之降低。大国古将工作人员说，订500件以上产品可直接送条码。

一位来自四川遂宁的经销商曾因高利润和可定制性代理过开发酒，但今年糖酒会期间，他既不打算代理新产品，也不再关注开发酒，因为“现有库存还没消化完”。

不仅开发酒面临收缩，酒厂对新品开发也持审慎态度。酒鬼酒公司总经理程军在糖酒会上说，将优化产品结构，计划将SKU（库存量单位）数量削减50%，清理不符合品牌定位的产品，并严格控制新品开发，避免同质化竞争。

围绕大单品做文章

2025年，贵州茅台（600519.SH）、山西汾酒（600809.SH）、洋河股份（002304.SZ）、今世缘（603369.SH）等头部酒企纷纷加码百亿大单品战略。作为企业的核心产品，大单品在占领市场和创造利润方面发挥着关键作用。例如，2024年前三季度茅台酒实现营收1011.26亿元，占贵州茅台总营收的80%以上。

茅台酱香酒公司在部署2025年市场工作时提出，将构建以茅台1935为核心，茅台王子酒和汉酱酒为“两翼”的大单品矩阵，计划在2年内将茅台王子酒培育成第二个百亿级大单品。

今世缘在2025年发展大会上首次公布百亿单品计划，重点培育国缘四开和国缘对开两大产品。2024年底，汾酒在投资者交流会上透露，未来2—3年有望打造4个百亿级大单品，包括玻汾、青花20、老白汾和青花30。

近期，多家酒企还对核心大单品进行了升级换代。在糖酒会期间，洋河发布第七代海之蓝。此前，李渡酒业推出第二代李渡高粱1955。五粮液升级了经典系列。郎酒发布了第五代红花郎·10。舍得酒业则对沱牌特级T68进行了产品升级。

据多家酒厂介绍，产品升级主要聚焦在三方面：酒体品质提升、包装设计改进和防伪技术升级。

不过，对普通消费者而言，产品升级前后的变化并不明显。一家酒企市场部负责人说，产品有稳定的消费人群，包装不能进行大调整。他强调，大单品升级的核心在于酒质提升，以更好地满足消费者需求。

在该负责人看来，升级大单品也是为营销服务，比如该产品计划开展全国性营销活动，拉近与消费者的距离。但过去的产品设计存在局限，如瓶盖内未印制二维码，导致无法实现开盖扫码领红包等互动营销功能。

一位贵州经销商认为，酒厂的升级举措本质上是为了消化库存，通过提升新品价格来塑造更高端的品牌形象，从而为旧款产品创造销售空间。

但一位主营酱酒的经销商直言，部分所谓的产品升级实际上是变相涨价。旧款库存仍未消化完毕，酒厂又下达新的销售任务，如果完不成任务就拿不到相应的补贴，对经销商也是新的压力。